.png)
Nike dhe Adidas janë kapur në grackën e një rivaliteti të pamëshirshëm që ka komanduar industrinë e veshjeve sportive për gati 60 vjet, duke u përpjekur të mbizotërojnë tregun global të artikujve sportive prej 310 miliardë dollarësh.
‘Lulëzimi’ i vrapimit në fund të viteve 1960 dhe 1970 nisi betejën e atleteve, por konkurrenca e ashpër ushqeu Nike dhe Adidas gjatë mijëvjeçarit, ndërsa ata bashkëpunuan me atletët dhe të famshëm dhe zgjeruan linjën e tyre të produkteve, duke ia arritur të integrohen në kulturën e konsumatorit gjatë rrugës së tyre. Dyshja ka luajtur rol kritik në ndikimin e marketingut modern duke kaluar përtej një fokusi të ngushtë te produkti duke u bërë marka të përjetshme.
"Të dyja markat japin një ndjenjë, një vlerë specifike që shkon përtej përfitimeve funksionale të veshjes", tha Niels Neudecker, kreu i markës në Kantar.
Financiarisht, Nike është disa hapa përpara Adidas-it, por Adidas arrin të ketë peshë përsa i përket shitjeve dhe konsiderohet një ndër të paktët rivalë të Nike. Tani rivaliteti është transferuar në një terren të ri siç është bota e teknologjisë.
Metaverse dhe NFT janë fusha e re e betejës për dy markat që po bëhen pjesë e tyre me anë të produkteve të ndryshme.
“Nuk mund të qëndroni në krye nëse nuk luftoni për të qëndruar atje. Dhe kryesorja është që në krye të jetë gjithmonë emri yt”, tha Nicholas Smith, autor i librit “The Great American Story of Sneakers”.
Si nisi historia...
Adidas është krijuar nga dy vëllezërit Gjermanë, Adi dhe Rudolf Dassler. Në fillim ato krijuan fabrikën e këpucëve ‘Dassler Brothers’ në 1924.
Ata prodhuan disa nga këpucët e para të vrapimit dhe shpejt fituan klientët e tyre besnikë.
Një mosmarrëveshje i ndau vëllezërit dhe kompaninë në ato që së shpejti do të bëheshin Adidas dhe Puma.
Përpara se Nike të hynte në mesin e viteve 1960, bashkë-themeluesi Phil Knight, atëherë student i diplomuar në shkollën e biznesit në Stanford, shkroi një punim mbi besueshmërinë e importimit të atleteve për vrap me cilësi të lartë dhe me kosto të ulët nga Japonia dhe shitjes së tyre në tregun amerikan, i cili në atë kohë dominohej nga Adidas dhe Puma, gjermanët.
Knight u kthye në shtetin e tij të Oregonit dy vjet pas diplomimit dhe filloi Blue Ribbon Sports, duke bashkëpunuar me ish-trajnerin e tij, Bill Bowerman. Blue Ribbon Sports importoi atlete për disa vite.
Adidas ishte ende i preferuari në atë kohë, duke bërë atlete për disa sporte dhe duke u lidhur me ekipet e futbollit në mbarë botën.
Nike gjeti pak hapësirë dhe bëri një kthesë në tregun e atleteve, në një kohë kur markat e tjera u fokusuan në produkte të tjera.
"Ata duan të jenë hero"
Beteja e Knight-it për supremaci arriti kulme të reja në mesin e viteve 1970, kur Blue Ribbon Sports u riemërua Nike. Shitjet po dyfishoheshin çdo vit dhe Nike kishte nënshkruar marrëveshjen e parë me yllin e tenisit Ilie Năstase. Kompania punësoi John Brown and Partners për të sjellë reklamat e saj në nivel me suksesin në rritje të kompanisë, duke prezantuar reklamën e parë të Nike "There Is No Finish Line" për të përcjellë nivelin e lartë të endorfinës që vrapuesit kanë ndërsa prekin vizionin e Nike për frymëzim dhe inovacion. Posteri ishte një ‘hit’ i menjëhershëm dhe shënoi një ndryshim delikat, por të rëndësishëm në mënyrën se si marka iu afrua marketingut. Në vend që të theksoheshin atletet, ai e vuri konsumatorin në qendër të vëmendjes dhe e zgjeroi fokusin e Nike përtej produktit.
“Si markë, ata duan të jenë hero, duan të sfidojnë status quo-në”, tha Neudecker. “Ata duan të sfidojnë atë që është atje. Dhe ky është një qëndrim shumë atletik. Si atlet, ju gjithmonë dëshironi të sfidoni status quo-në, ju gjithmonë dëshironi të jeni më të mirët”.
Në kohën kur debutoi fushatën e saj të vitit 1988 "Just Do It", e renditur si një nga markat kryesore të shekullit të 20-të, të ardhurat e Nike kaluan 1.2 miliardë dollarë, të udhëhequr nga suksesi i produkteve të saj Air të mbështetur nga Michael Jordan.
Kur krahason Nike me Adidas, janë shumë ndryshe. Adidas e sheh produktin si një stil jete, Nike si hero.
Sot, Adidas shpesh bashkëpunon me yje jashtë sporteve tradicionale, muzikantë, artistë, krijues dhe të tjerë. Por në mesin e viteve 1980, ky ishte një koncept i ri. Atletet të basketbollit Superstar kaluan shpejt në modën e rrugës kur grupi hip-hop Run-D.M.C. filluan t'i vishnin ato si pjesë e pamjes, duke përjetësuar mbështetjen e tyre me këngën "My Adidas". Lidhjet e hershme të markës me jo-atletët hodhën bazat për mënyrën se si Adidas do të pozicionohej për dekadat e ardhshme, megjithëse ruajti lidhjet e saj me disa ekipe futbolli dhe turne në mbarë botën, ndërsa Nike dhe rivali Reebok u përpoqën të tërhiqnin interes nëpërmjet sponsorizimeve të atletëve .
Pionier i marketingut sportiv
Përpara Adidas-it, pak marka ishin të lidhura me atletët e njohur. Adidas bëri emër që herët duke prodhuar disa nga këpucët origjinale të vrapimit, fillimisht në vitet 1920 dhe 1930.
Sekreti i suksesit të Adidas gjatë kësaj periudhe u përqendrua në inovacionin e produktit dhe partneritetet e atletëve. Themeluesi Adi Dassler u takua me vrapues gjatë viteve për të mbledhur komente dhe për të vëzhguar përmirësimet e mundshme të dizajnit për të mbështetur nevojat e tyre.
Në 1992, Adidas shënoi humbje rekord dhe gati falimentoi.
Robert Louis-Dreyfus u vu në krye të markës dhe ktheu gjigandin e fjetur në maja, duke e çuar Adidas nga një kompani e drejtuar nga shitjet në një kompani të orientuar drejt marketingut. Një slogan marketingu i vitit 1995 tregoi se sa larg kishte arritur biznesi: “Ne e dinim atëherë. Ne e dimë tani”.
Nike deri në këtë pikë kishte rrëzuar Adidas dhe Reebok si furnizuesi kryesor i këpucëve atletike dhe mentaliteti i Knight-it "rritu ose vdis" vazhdoi ta çonte kompaninë përpara.
Agency Wieden+Kennedy ishte mjeshtri kryesor i reklamave të Nike gjatë viteve '90, duke prodhuar vepra të paharrueshme që ndikuan në sport dhe kulturë si pak marka të tjera.
Reklama "Unë nuk jam një model në rol" me sulmuesin e Phoenix Suns, Charles Barkley, e ndihmoi Nike të rrënjosej si një markë me një ndjenjë të mprehtë autenticiteti.
"If You Let Me Play" i vitit 1995 paraqiti vajza të reja që deklaronin përfitimet shëndetësore dhe shoqërore të pjesëmarrjes në sport.
Shitjet neto deri në vitin 2000 po afroheshin me 9 miliardë dhe 5 miliardë dollarë për Nike dhe Adidas. Por vetëm shitjet dhe produktet cilësore nuk mund të ruajnë statusin e një marke të mirë afatgjatë, sipas Neudecker.
“Nike dhe Adidas janë të vetëdijshëm se duhet të investojnë në ndërtimin e markave dhe duhet të vendosin tendenca për konsumatorët”, tha ai.
“E kaluara ishte shumë e lidhur me inovacionin e produktit, por tani ka të bëjë gjithnjë e më shumë me rolin që ju po luani në shoqëri. Ka kaq shumë aspekte të atij personaliteti të perceptuar dhe këtu ne shohim një trend ku si Nike ashtu edhe Adidas përpiqen të ndërtojnë markën e tyre në shoqëri".
Ashtu si beteja e ndërtimit të markës midis Nike dhe Adidas u rrit rreth mijëvjeçarit, kompanitë diversifikuan vazhdimisht linjat e tyre të produkteve përmes blerjeve. Nike kishte Cole Haan dhe Bauer Hockey, dhe në 2003 do të krijonte Converse. Adidas në 1997 bleu Salomon Group dhe markat e tij Salomon, TaylorMade, Mavic dhe Bonfire, duke hapur mundësi të reja në sportet e borës dhe golfin. Në vitin 2006, Adidas bleu Reebok për 3.8 miliardë dollarë.
“Duhet të rishpikni veten, por të jeni në përputhje me qëllimin tuaj. Është e rëndësishme që të dini se çfarë përfaqësoni dhe të inovoni brenda kësaj hapësire", tha Neudecker.
Ndryshe nga kategoritë e tjera si industria e ushqimit të shpejtë, rivalitetet e shitjes me pakicë priren të anashkalojnë blerjet në dyqane. Konkurrenca midis Nike dhe Adidas po luhej në fushë, në kulturë dhe në internet dhe në mënyrën se si ata vepronin sipas vlerave të tyre.
Një rrezik i llogaritur
Ndërsa Nike ka një histori qëndrimi për çështjet sociale, suksesi radikal i bastit të saj të vitit 2018 mbi futbollistin kontrovers Colin Kaepernick për "Dream Crazy" kishte kohë në anën e tij. Duke filluar nga mesi i viteve 2010, markat po përdornin një marketing më të guximshëm të lidhur me tema të nxehta, ndërsa kërkonin të gjenin vendin e tyre në një shoqëri të polarizuar dhe të fusnin më thellë qëllimin në strategjinë e tyre.
Pavarësisht disa polemikave, fushata ndezi diskursin kulturor dhe e çoi diskutimin rreth qëllimit të markës në qendër të vëmendjes. Pas publikimit të reklamës, vlera e markës Nike u rrit 6 miliardë dollarë, duke sugjeruar se marketingu i rrezikshëm mund të shpërblehet nëse përkushtimi ndaj qëllimit është i qëndrueshëm.
Në vitet që pasuan, as Nike nuk ka qenë në gjendje të përsërisë ndikimin e "Dream Crazy", ndoshta sepse mesazhet kanë qenë më unifikuese gjatë COVID-19.
Adidas, nga ana tjetër, ka futur përgjegjësinë mjedisore në ADN-në e markës së saj gjatë viteve, duke prezantuar raportin e saj vjetor social dhe mjedisor në 2001. Raportet kanë ndihmuar në pozicionimin e kompanisë si një kompani që e merr seriozisht qëndrueshmërinë, duke e bërë Adidas një markë që dëshiron të tërheqë personat që kujdesen për mjedisin.
Një rivalitet në rritje
Logoja legjendare me tre shirita e Adidas është bërë praktikisht sinonim i futbollit, partneriteteve me FIFA-n, UEFA-n dhe turnet e tyre përkatës gjatë viteve. Që nga viti 1970, Adidas ka bërë topin zyrtar të ndeshjes për të gjitha ndeshjet e Kupës së Botës. Ai sponsorizon një sërë ekipesh kombëtare, ligash dhe klubesh dhe është i njohur për nënshkrimin e marrëveshjeve të mëdha sponsorizimi me lojtarë individualë. Kjo nuk do të thotë që Nike nuk është përpjekur të largojë Adidas-in nga futbolli. Nike prezantoi një aplikacion Nike Football në 2014 dhe nënshkroi një marrëveshje në 2021 për të sponsorizuar Kombëtaren e Futbollit të Grave të SHBA-së.
Kur bëhet fjalë për sportet, Nike zakonisht shpërndan buxhetin e saj më të madh të marketingut në reklama, ndërsa Adidas tenton të favorizojë sponsorizimet e atletëve dhe ngjarjeve.
Adidas priste një fitore gjatë Kupës së Botës 2014, kur dy nga ekipet e saj sponsorizuese u përballën bashkë. Por Nike vodhi gjithë vëmendjen me një spot të animuar prej pesë minutash, "The Last Game". U bë një nga postimet më të përhapura të Facebook deri më sot.
Të dyja markat përdorin sportet si një rrugë për t'u përfshirë në biseda dhe kulturë, duke punuar me të famshëm. Adidas ka lidhje me Beyonce, Pharrell Williams dhe Stella McCartney, ndërsa Nike krenohet me Travis Scott, Supreme dhe Drake.
Gara përpara
Parimet kryesore të marketingut të Nike dhe Adidas mbeten kryesisht të pandryshuara nga dy dekadat e fundit, të udhëhequra nga tregimet dhe lidhjet me të famshëm dhe atletë. Por inovacioni si në fushën e produkteve ashtu edhe në fushën e marketingut mund t'i ndihmojë ata të ruajnë vrullin në vitet në vijim, pasi janë kthyer ngjarjet sportive dhe shijet e konsumatorëve anojnë drejt sportit.
Sfida për gjigantët si Nike dhe Adidas në vitet në vijim nuk është të bëjnë më shumë ose të shkojnë më shumë në trendin e ditës, por përkundrazi, të përcaktojnë se si të shfaqen në mënyra që ndihen të personalizuara.
Nike u fut në metaverse në fund të vitit 2021 me një hapësirë "Nikeland" në platformën e lojërave Roblox dhe e zgjeroi përvojën në Snapchat me një lente realiteti të shtuar. Adidas gjithashtu u bë pjesë e NFT.
“E ardhmja e këtij rivaliteti është diçka që nuk dihet. Ndërsa Nike dhe Adidas presin me padurim Web3 dhe metaverse, strategjitë e tyre ndryshojnë”, tha Dustin York, profesor i komunikimit në Universitetin Maryville dhe ish-konsulent i Nike.
Burimi: Marketing dive. Përshtati: Gazeta “Si”
Copyright © Gazeta “Si”
Të gjitha të drejtat e këtij materiali janë pronë ekskluzive dhe e patjetërsueshme e Gazetës “Si”, sipas Ligjit Nr.35/2016 “Për të drejtat e autorit dhe të drejtat e tjera të lidhura me to”. Ndalohet kategorikisht kopjimi, publikimi, shpërndarja, tjetërsimi etj, pa autorizimin e Gazetës “Si”, në të kundërt çdo shkelës do mbajë përgjegjësi sipas nenit 179 të Ligjit 35/2016.
