Nga Natalie Robehmed/ Forbes –Kylie Jenner ulet në një tavolinë ngrënieje me dru të errët në shtëpinë e së ëmës, në Calabasas, Kaliforni, ndërsa lëviz gishtërinjtë mbi opsionet e ekranit për një dyqan pop-up , që do të dalë së shpejti. Anëtares më të re të kompleksit industrial Kardashian-Jenner i duhet të vendosë sesi t’i reklamojë produktet e kompanisë së saj të grimit “Kylie Cosmetics”. Ajo shtyp në të ziun iPhone X me një thua që shkëlqen në ngjyrë varaku dhe e kthen ekranin për t’u treguar një rrethi punonjësish një makinë shitëse.
“Njerëz, imagjinojeni këtë, por të gjithën me sete për buzët”, thotë Jenner e veshur me një xhaketë të zezë dhe një palë këpucë të zeza Louboutin me shoje të kuq. “Mendoj se duhet të jetë një makinë shitëse e qartë, ku mund t’i shohësh të gjitha ngjyrat.”
Atë çka motra e saj Kim Kardashian West bëri për të pasmet, Jenner e ka bërë për buzët e plota. Si Kardashian West, ajo i ka theksuar asetet për të fituar si famë ashtu edhe para. Por ndërsa e motra, është shumë e njohur për të parën, Jenner ka treguar aftësi në të dytën. Në modën historike.
Vetëm 20 vjeç, kur kjo histori botohet (do të mbushë 21 në gusht) dhe një nënë tejet e re ( ka lindur vogëlushen Stormi në shkurt të këtij viti), Jenner drejton një nga kompanitë më seksi të grimit.“Kylie Cosmetics” hedhur në treg dy vite më parë me një “set për buzët” prej 29 dollarësh, që përbëhej me një seri buzëkuqesh dhe penelash për buzët dhe u shit me vlerë prej më shumë se 630 milionë dollarësh prej asaj kohe, përfshirë edhe 330 milionë dollarë, më 2017-ën. Edhe duke përdorur një shumatore konservatore, edhe duke aplikuar standardin tonë prej 20 përqind zbritjeje, Forbes e vlerëson kompaninë e saj, e cila prej atëherë ka shtuar produkte të tjera kozmetike si hijezues për sytë dhe korrektorë, me afro 800 milionë dollarë. Jenner është pronare e 100 përqind të aksioneve.
Shtoji kësaj edhe milionat që ka fituar nga programe televizive dhe reklamim të produkteve si atletet Puma dhe veshjet PacSun, dhe 60 milionë dollarë në vlerësimin e dividentëve pas taksave që ka marrë nga kompania e saj dhe vlen 900 milionë dollarë, që bashkë me moshën e bën atë njeriun më të ri në renditjen e katërt vjetore të Grave të vetëbëra më të pasura të Amerikës (37-vjeçarja Kardashian West, për krahasim , vlen 350 milionë dollarë.)
Por ajo nuk po bën histori si një grua. Një tjetër vit rritjeje do ta bëjë atë miliarderen më të re të vetëbërë, mashkull a femër, duke kapërcyer Mark Zuckerberg, i cili u bë miliarder në moshën 23-vjeçare. ( Evan Spiegel i Snapchat gjithashtu u bë miliarder në fillim të njëzetave, megjithëse është më pak e qartë se kur e kaloi atë cak.)Në fund, pasuritë e tyre të gjitha rrjedhin nga i njëjti vend. “Media sociale është një platformë e mahnitshme.”, thotë Jenner, “Kam akses aq të thjeshtë te fansat dhe klientët e mi.”
Kjo dhe një dozë e madhe e shijebërjes janë pak a shumë i gjithë biznesi i saj, një shpikje e epokës së Instagramit. Perandoria e saj thuajse miliarda dollarësh konsiston në vetëm shtatë punonjës me kohë të plotë dhe pesë me kohë të pjesshme.Prodhimi dhe paketim? I janë kaluar “Seed Beauty”, një prodhues privat etiketash pranë Oxnard, Kaliforni. Shitje dhe përmbushje? I janë deleguar dyqanit online “Shopify”. Financat dhe PR? Mamaja e saj mendjemprehtë, Kris, menaxhon çështjet e biznesit, në këmbim të pjesës prej 10 përqind që merr nga të gjithë fëmijët e saj. Sado tejet lehtë të shkojnë startup-et, veprimi i Jenner është në thelb ajër. Dhe për shkak të atyre kostove shtesë dhe marketingut, përfitimet janë të pamasa dhe shkojnë drejt e në xhepin e Jenner-it.
Në thelb, gjithçka që Jenner bën për të fituar gjithë ato para është menaxhimi i ndjekësve të medias së saj sociale. Thuajse çdo orë, ajo hyn në Instagram dhe Snapchat, duke fryrë buzët për selfie me diçitura se, cilën nuancë të “Kylie Cosmetics” ka vendosur, bën video të produkteve të saj që do të dalin përsëshpejti dhe lajmëron hedhjet e reja në treg. Tingëllon e pakuptimtë derisa kupton se ajo ka më shumë se 110 milionë ndjekës në Instagram dhe miliona më shumë në Snapchat dhe shumë prej tyre janë gra të reja dhe vajza- një audiencë njëherazi masive dhe e shënjestruar, të paktën nëse shet produkte buzësh. Dhe kjo përpara 16.4 milionëve që e ndjekin kompaninë e saj drejtpërdrejt ose 25.6 milionëve që e ndjekin atë në Twitter apo mbështetjet e rastit nga motrat dhe miqtë.
Nuk është aq e ndryshme nga ditët e para të fushatës presidenciale të Donald Trump-it, kur strategjia e tij bazohej kryesisht në ftesat që merrte prej shfaqjeve televizive, postimet provokuese në Twitter apo tubimet e rastit. Produkte të televizionit reality, si Trump, ashtu edhe Jenner e kuptuan sesi mund të manovrohej fama- dhe se ata janë po aq marka sa njerëz dhe se fama është sinonim i marketingut të lirë. Ndërsa kjo ka qenë gjithnjë disi e vërtetë-është natyra e vërtetë e reklamës së një të famshmi- media sociale e ka armatosur famën në atë pikë sa moguli i pasurive të patundshme mund të bëhet president dhe 20 -vjeçarja nga një familje “të famshëm se jemi të famshëm” mund t’i qaset statusit të miliarderit duke e monetizuar këtë deri në ekstremitet.
Duke pasur parasysh bazën e saj konsumatore, gjithherë të rinj, industria 532 milionë dollarëshe e bukurisë ka qenë gjithnjë e drejtuar në mënyrë të tepruar nga influencuesit dhe shembujt për t’u ndjekur. Ashtu si në modën e shpejtë në veshmbathje, konsumatorët e Gjeneratës Z, janë shmangur prej markave letargjike të grimit si “L’Oréal”, “Estée Lauder” dhe “Cotyduke” favorizuar produkte më të shpejtë në treg, për të cilat mësojnë përmes medias sociale.
Një ish eksperte estetike për gratë si Cindy Crawford dhe Naomi Campbell, Anastasia Soare nisi të shesë pigmente për vetullat dhe lapsa përmes faqes Anastasia Beverly Hills në vitet 2000. Linja shpërtheu kur iu bashkua Instagramit më 2013-ën dhe nisi t’u dërgojë influencuesve produkte grimi falas për të reklamuar markën. Tanimë me 17 milionë ndjekës dhe produkte të shitur në më shumë se tre mijë dyqane, Soare, 60 vjeç, debuton në listën e grave të vetëbëra me një vlerë prej 1 miliardë dollarësh.
Instagram-i ndihmoi edhe Huda Kattan-in, 34 vjeç , të futej në listën tonë për herë të parë këtë vit, me një vlerë neto të përllogaritur prej 550 milionë dollarësh. Një grimiere e shndërruar në influencuese dixhitale, me 26 milionë ndjekës në Instagram, ajo e nisi “Huda Beauty” më 2013 –ën dhe pas tre viteve që postonte në blogje rreth produkteve kozmetike. Në dhjetor, kompania i shiti një pjesë të vogël aksionesh firmës private TSG Consumer Partners; vlerësimi i saj i fundit me 1 miliardë dollarë përkthehet në pesëfishim të shitjeve të përgjithshme.
Ndjekësit besnikë dhe masivë të Jenner-it, megjithatë, e vendosin të renë në një klas krejt të vetin. Vajza më e vogël e Kris dhe Caitlyn Jenner (dikur atleti olimpik i medaljeve të arta Bruce Jenner), motra e supermodeles Kendall Jenner dhe motra nga nëna e Kim, Kourtney, Kloe dhe Rob Kardashian, Kylie Jenner u rrit nën mikroskop.
Shfaqja “Keeping Up With the Kardashians”, e nisi fillimisht transmetimin kur ajo ishte vetëm 10 vjeç, duke u ekspozua në ekranet e televizorit në më shumë se 160 vende.
Manovruar nga nëna e tyre, Kris, secili pasardhës ka një skemë për të bërë para, nga lojërat në celular (Kim) tek modelingu (Kendall) deri edhe çorapet (Rob), por adoleshentja Jenner u ndje e pa ankoruar.
“Ndjeva vështirësi një çast për të gjetur diçka që ta bëja me veten,” thotë Jenner. Me udhëheqjen e së ëmës, ajo nisi të bëjë shfaqje si modele, duke nënshkruar marrëveshje reklamimi me dyqanin britanik të shitjeve me pakicë Topshop dhe manikyrin Sinful Colors, mes të tjerash.
Jo habitshëm për një fëmijë që u rrit përpara kamerave, Jenner ka qenë gjithnjë e vetëdijshme, veçanërisht për paraqitjen e saj. “Qysh kur isha në klasë të gjashtë, vija nuancë vjollce te kapakët e syve”, thotë Jenner. “I hyra grimit që të më ndihmonte të kisha më shumë vetëbesim.” Ajo mësoi rreth grimit duke parë video në YouTube dhe duke vëzhguar me imtësi profesionistët që i lyenin fytyrën për paraqitjet televizive dhe shërbimet fotografike.
Jenner, e cila pretendon se ishte e pasigurt për buzët e saj, zhvilloi zakonin e aplikimit të penelit mbi perimetrin natyral të buzëve për të krijuar iluzionin e buzëve më të mëdha. Në gusht të vitit 2014, në moshën 17 –vjeçare, ajo e marketoi parakohshëm frazën “Seti për buzët e Kylie-it…për fryrjen e përsosur”, dy vjet përpara se ta krijonte.
Ashtu si me videokasetën seksuale të së motrës, Kim-it, “Kylie Cosmetics” e pati nisjen duke u ngritur mbi një skandal. Në vitin 2014, paraqitja e Jenner-it u bë ushqimi i një tabloidi ndërsa përmasat e buzëve të saj gufoheshin.
Në mediat sociale, adoleshentët e bënë popullore mes tyre “Sfidën e buzës së Kylie Jenner,” një zinxhir që u bë viral, në të cilin ata fusnin buzët në një gotë teke dhe më pas thithnin ajrin. Në maj të 2015-ës, ajo pranoi se kishte bërë mbushje të përkohshme të buzëve- dhe me Kris Jenner-in që shpluhuroi videon e Kim Kardashian-it, ajo pothuajse menjëherë pa paratë aty. “I thashë, Jam gati të vendos paratë e mia. Nuk dua ta bëj me dikë tjetër”, kujton Jenner. Përdori 250 mijë dollarë nga fitimet e saj prej modelingut për të paguar një kompani të jashtme të prodhonte 15 mijë setet e para për buzët.
Një marketuese me nuhatje si pjesa më e madhe e familjes së saj, kaloi muaj duke ngacmuar me setet e grimit në Instagram, e më pas shpalli hedhjen në treg përmes medias sociale, një ditë përpara se të dilnin në shitje, më 30 nëntor të 2015-ës. Setet u shitën në më pak se një minutë. Shitësit e dytë nisën të ofronin produktin 29 dollarësh në eBay për 1 mijë dollarë. “Përpara se të kisha rifreskuar faqen, gjithçka ishte shitur,”, thotë Jenner.
Këtu është pika ku mami del sërish në skenë. Ashtu si me të gjitha ndërmarrjet Kardashian-Jenner, Kris Jenner priret të drejtojë lëvizjet e mëdha. Duke nuhatur se mund të ishte një biznes në vazhdim, jo vetëm provë për një herë, ajo përfshiu platformën e tregtisë online, Shopify, e drejtuar nga sipërmarrësi miliarder kanadez, Tobi Lutke, atë dhjetor.
“Kylie Lip Kits” u rihodh në treg si “Kylie Cosmetics” në Shopify, në shkurt të 2016-ës, kësaj here me një stok prej 500 mijë setesh për buzët në gjashtë nuanca. “Mund të shihje grumbullimin në dyqan ndërsa koha e hedhjes në treg afrohej,” thotë Loren Padelford, që drejton Shopify Plus. “Të shihje sesi interneti fokusohej në vetëm një website ishte çmenduri.”
Shifrat u bënë edhe më të mëdha. Në nëntor të 2016-ës, koleksioni i saj i pushimeve përfitoi një vlerë afro 19 milionë dollarëshe, në porosi në 24 orë pas hedhjes në treg. Nga fundi i 2016-ës, kompania e Jenner-it po shiste 50 produkte të çuditshme, me të ardhura vjetore prej 307 milionë dollarësh-për një kompani më pak se njëvjeçare.
“Asnjë influencuese tjetër nuk ka arritur vëllimin apo ka pasur fansat e çmendur dhe qëndrueshmërinë që ka pasur Kylie në këta dy vite e gjysmë,” shton Padelford, kompania e së cilës gjithashtu fuqizon dyqanet online të Drake, Justin Bieber dhe Kardashian West.
Jenner e nisi eksperimentimin me shitjet e vogla me pakicë, me veshjet e limituara në Topshop dhe reklamat pop-up në Nju Jork, Los Anxhelos dhe San Francisko, që i panë radhët të bëheshin blloqe (popup-et , në dhjetor të 2016-ës të qendrën tregtare Westfield Topanga pranë Los Anxhelosit, tërhoqën 25 mijë klientë në 14 ditë.) Por në fund të ditës, pse të trazohej? Për të përdorur platformën Shopify, Jenner paguan një vlerë prej 480 mijë dollarësh në vit, si edhe 0.15 përqind të shitjeve –kacidhe krahasuar me kostot e të bërit atë vëllim shitjes në një dyqan fizik pakice.
Prodhimi funksionon ngjashëm. Kris Jenner gjeti John dhe Laura Nelson-in, motër e vëlla, trashëgimtarë të Laboratorëve Spatz , që prej kohësh kanë prodhuar produkte kozmetike të etiketave private, në facilitetet e tyre prej afro 8 mijë metrash katrorë në Oxnard dhe në një degë në Nanzhing, Kinë. Aty formulohen dhe prodhohen të gjitha produktet e Kylie-it. Kompania amë, Seed Beauty, gjithashtu menaxhon gjithçka tjetër, nga paketimi te ngarkimi, pas porosive. Së bashku ata punësojnë më shumë se 500 njerëz për të punuar në “Kylie Cosmetics”.
Por është më shumë se llogari. Jenner me mençuri i është nënshtruar teknikave të Nelsons sesa të zhvillonte dhe testonte formula të reja, një proces që mund të merrte më shumë se gjashtë muaj. Kjo e lejon Jenner-in të prezantojë produkte të reja për fansat e udhëhequr nga tendencat brenda gjashtë javëve që i ka reklamuar ato. (Partneriteti ka qenë aq i suksesshëm sa L’Oréal i paditi Laboratorët Spatz në maj të 2016-ës, duke akuzuar se kishte prishur kontratën e tyre afatgjatë për të prodhuar produktet e Jenner. Laboratorët Spatz i mohuan pretendimet; kompanitë po punojnë për të arritur një ujdi, ndërsa e botojmë këtë artikull.)
Është një fitore e madhe për Spatz, të cilën Forbers e vlerëson se është paguar me 180 milionë dollarë në 2017-ën për produkte dhe shërbime, ose me 55 përqind të shitjeve në total. (“Kylie Cosmetics” i vë në diskutim shifrat, por refuzon të zbulojë sesa shumë ka paguar.) Por marrëveshja e lejon Jenner-in të jetë një mogul ndërsa rri ulur në shtëpi, poston fotografi dhe mendon për paraqitje të reja.
Sërish te selia qendrore e “Kylie Cosmetics” për këtë ditë –duke parë të ëmën që noton në pishinë ndërsa gjerb një çaj të ftohtë-Jenner përgatitet të hipë në makinën e saj të zezë, Bentley Bentayga për të marrë të bijën pesë muajshe. “Mbase një ditë do ia lë këto Stormi-t, nëse do të jetë e dhënë për këtë, “thotë Jenner, e cila e parashikon të punojë me “Kylie Cosmetics” “përgjithmonë”.
Kjo mënyrë e të parit të botës është më shumë në linjën e një 20-vjeçareje naive sesa një moguleje gati miliardere (Jenner sigurisht është të dyja këto). Duket e sforcuar ta mendosh se marka, klientët e së cilës jashtë kryesisht gra të moshës 18 deri 34 vjeç, do të zgjasë për shumë kohë e akoma më pak në mënyrë të pavarur. Veçanërisht me një biznes të lidhur me botën e paqëndrueshme të famës vetjake. Yjet largohen nga fokusi i publikut, ose humbasin interes dhe, të tjerë e shohin mundësinë turren drejt saj. Duke u mbështetur në pamjen e rreshtit të parë, Kardashian West ka themeluar linjën e saj “KKW Beauty”, në qershor të 2017-ës dhe ka kapur deri tani një shifër prej 100 milionë dollarë të ardhura. Rihanna e ndoqi në shtator me “Fenty Beauty”, e cila fokusohet në nuanca më gjithëpërfshirëse ngjyrash, në partneritet me divizionin LVMH të Kendo-s.
“Të gjitha ato mund të ndryshojnë mendje,”, thotë për fluksin e sipërmarrësve të famshëm në produktet kozmetike, Shannon Coyne, një analiste e Kërkimeve të Tregjeve të Kapitalit BMO. Rritja e “Kylie Cosmetics” ka nisur të bjerë: Pas kërcimit në 307 milionë dollarë më 2016-ën, të ardhurat vjetore u rriten me vetëm 7 përqind më 2017-ën, pavarësisht shtesës me 30 produkte të rinj. Forbes vlerëson se të ardhurat e setit të buzëve kanë rënë me 35 përqind, nga një shifër afro 153 milionë dollarësh më 2016-ën , në 99 milionë dollarë më 2017-ën,
Megjithatë, Kris Jenner thotë se të ardhurat janë rritur “konsiderueshëm’ në gjashtë muajt e parë të 2018-ës, krahasuar me të njëjtën periudhë vitin e kaluar –një pretendim të cilin Forbes nuk mundi ta verifikonte. Ndërsa Jenner hedh poshtë idenë për ta shitur, mamaja e saj përllogaritëse –e cila është paguar me një vlerë prej 17 milionë dollarësh nga e bija në vitin që shkoi, mund të bëjë llogaritë matematikore. “Është gjithmonë diçka që kemi dëshirë ta eksplorojmë”, thotë ajo.
Të gjithë Jenner-ët dhe Kardashian-ët ia detyrojnë karrierat matriarkës së familjes, Kris-it. A do e blejë dikush? “Mund të ishte një blerje që do të ndryshonte lojën për çdo kompani në gjueti të një marke fituese me një klient të ri,” thotë Tara Simon, zëvendës presidente e komercializmit në gjigantin e kozmetikës Ulta.
Por linjat e të famshmëve nuk mund të detyrojnë përcaktime të vlerës me afro gjashtëfish të të ardhurave, siç markat e tjera të bukurisë kërkojnë, për shkak të paqëndrueshmërisë në mbështetjen e emrit të dikujt për të shitur një produkt.
“Kylie Cosmetics” mund me siguri ta shesë me gjysmë çmimi, apo me shitje trefish, aty ku edhe Forbes e vendos vlerësimin e tij. “Ata nuk po shohin të jenë marka të qëndrueshme,” ka thënë Sarah Jindal e Mintel,duke iu referuar “Kylie Cosmetics” dhe KKË Beauty. “Në disa vite nuk do më habitë nëse do merrej me diçka tjetër. Kur manovron emrin, mund ta kthesh në gjithçka që dëshiron të shesësh.”
Kur mund të bësh kaq shumë para të shpejta, kujt i nevojitet një dalje e madhe? “Kylie Cosmetics” ka gjeneruar deri tani një vlerë prej 230 milionë dollarësh në fitime neto. Dhe diçka më vonë nga ky vit, pronarja me gjasë do të marrë një titull që e kanë mbajtur dikur Bill Gates dhe Mark Zuckerberg si miliarderët më të rinj, të vetëbërë, duke e ripërkufizuar në proces natyrë e vërtetë të të “vetëbërit”. Është alamet bote kjo në të cilën jetojmë!
*Përktheu Suadela Balliu
Copyright © Gazeta “Si”
Të gjitha të drejtat e këtij materiali janë pronë ekskluzive dhe e patjetërsueshme e Gazetës “Si”, sipas Ligjit Nr.35/2016 “Për të drejtat e autorit dhe të drejtat e tjera të lidhura me to”. Ndalohet kategorikisht kopjimi, publikimi, shpërndarja, tjetërsimi etj, pa autorizimin e Gazetës “Si”, në të kundërt çdo shkelës do mbajë përgjegjësi sipas nenit 179 të Ligjit 35/2016.
